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In questo tutorial ti spiegheremo cos’è l’user generated content e come usare il contenuto generato dagli utenti per fare marketing.
Che cos’è l’user generated content?
L’user generated content, o contenuto generato dagli utenti, sono contenuti non a pagamento creati e pubblicati dai fan di un prodotto o di un marchio. Può includere qualsiasi cosa: testimonianze, tweet, post di blog, video, immagini, scatti e altro.
Non è niente di nuovo. Nel lontano 2009 Burberry ha lanciato la sua campagna Art of the Trench, mettendo in evidenza su Facebook e sul loro sito web le foto di clienti reali che indossavano l’iconico Heritage Trench di Burberry.
La campagna ha avuto un successo strepitoso, il che ha senso se si considera che le persone si fidano del passaparola, anche quando la bocca è digitale.
Pensaci. L’86% dei millennial afferma che i contenuti generati dagli utenti sono un indicatore della qualità del marchio e il 68% delle persone di età compresa tra i 18 ei 24 anni considera le informazioni condivise sui social media quando effettua acquisti. Ci fidiamo di ciò che ci dicono le persone reali online. Ci fidiamo di prodotti e servizi che le persone reali utilizzano.
Si chiama prova sociale ed è ciò che spinge i consumatori a guardare ai loro compagni, non ai marchi, per la prova del valore di un prodotto.
Ed è quello che ci mostrano i contenuti generati dagli utenti. Prodotti reali utilizzati da persone reali.
Perchè i contenuti generati dagli utenti sono importanti in una strategia di marketing?
Quindi, cosa rende gli user generated content un “must do” per la tua azienda? Due ragioni molto importanti:
1. UGC è autentico
Il contenuto autentico è importante per il successo perché è stato dimostrato che aumenta il coinvolgimento e le conversioni. Dai un’occhiata a questi risultati di Neilson Global:
È molto più probabile che i consumatori si fidino di una raccomandazione di un’altra persona rispetto a un contenuto pubblicitario diretto dal marchio.
2. È conveniente
Ogni volta che pensiamo all’efficienza in termini di costi degli UGC (User Generated Content), dobbiamo solo indicare una delle campagne UGC più grandi ed efficaci che abbiamo mai visto: la Ice Bucket Challenge (Sfida del secchiello ghiacciato) della ALS Association. Tutti ne avrete sentito parlare in quel periodo dato il risvolto planetario che ha avuto.
La parte migliore è che la ALS Association non ha nemmeno dovuto spendere un centesimo dei propri soldi per questa campagna di sensibilizzazione riguardo la sclerosi laterale amiotrofica.
Come creare una strategia di marketing per i contenuti generati dagli utenti
Ora che hai alcune idee, devi pianificare la tua campagna di marketing User Generated Content. Le campagne hanno 3 parti chiave:
- I tuoi obiettivi
- Quello che vuole il tuo pubblico
- la logistica
Entriamo in ognuno di questi e iniziamo a costruire la tua strategia di marketing User Generated Content.
1. Definisci i tuoi obiettivi per la campagna User Generated Content
Ci sono alcune cose che vorrai capire prima di iniziare a dedicare il tuo tempo prezioso alla pianificazione della campagna.
Qual è lo scopo della campagna?
I contenuti generati dagli utenti possono essere utilizzati per molte cose:
- Consapevolezza del marchio
- Lancio / feedback di prodotti o funzionalità
- Annuncio di promozione
- Promozioni della campagna
Perché desideri utilizzare i contenuti generati dagli utenti per questa tua campagna?
Quanto durerà la tua campagna?
È importante sapere per quanto tempo verrà pubblicata la tua campagna per assicurarti di raggiungere le metriche sul rendimento. Se hai un piano per eseguire una campagna per un mese e devi raggiungere 1.000 invii ma scopri che ne hai solo 127 alla fine della prima settimana, devi intensificare il tuo gioco.
È molto meglio saperlo alla fine della settimana 1 che alla fine della tua campagna.
Di che tipo di contenuto hai bisogno?
Mantieni i formati dei contenuti coerenti in ogni campagna. Ad esempio, se la tua campagna UGC è una competizione di scrittura di canzoni ma consenti l’invio di immagini stai sbagliando qualcosa.
Per decidere quale tipo di contenuto vuoi che la gente invii, ci sono alcune cose a cui pensare:
- Dove stai utilizzando i contenuti: social media, sito web, altra pubblicità?
- Qual è il tema della tua campagna: tagliente, divertente, salutare, avventura?
- In che settore operi o è importante per la tua campagna?
2. Scoprire cosa vuole il tuo pubblico
I contenuti generati dagli utenti sono una strana bestia. Stai fondamentalmente facendo marketing per un segmento specifico del tuo pubblico che produrrà quindi contenuti che utilizzerai per arrivare a un segmento diverso del tuo pubblico.
Perché questa è la verità. Le persone che creano contenuti generati dagli utenti probabilmente non saranno le stesse che consumano i contenuti generati dagli utenti.
Certo, è probabile che ci sia un crossover. In primo luogo, tuttavia, le tue campagne user generated content ti mostreranno chi sono i tuoi sostenitori e probabilmente ne convertiranno di nuovi.
Ciò significa che la nostra strategia qui deve essere duplice. Dobbiamo capire chi produce il contenuto così come chi lo consuma.
Utenti generatori di contenuti
Gli utenti che generano contenuti lo fanno per una serie di motivi, rendendo molto importante sapere chi sono i tuoi clienti. Se non l’hai già fatto, assicurati di creare e utilizzare i buyer personas (ossia l’acquirente tipo). Sono incredibilmente utili durante la creazione di contenuti e la costruzione di campagne di marketing.
Ecco come potrebbe apparire un profilo tipico di buyer personas:
A seconda delle motivazioni che identifichi nei tuoi clienti generatori di contenuti, ecco alcuni modi in cui potresti incentivare la loro partecipazione:
- Sconti promozionali sui prodotti
- Funzionalità del sito web
- Shoutout sui social media (popolare e gratuito)
- Regalo gratuito a sorpresa
Per un concorso, dovresti assolutamente incentivare con una sorta di gran premio, ma l’UGC quotidiano tende ad essere piuttosto organico con i marchi che sembrano inventare hashtag al volo e convincere i loro follower a partecipare proprio come vecchi amici.
Consumatori di contenuti
Queste sono le persone che vedranno i tuoi user generated content. Mentre i clienti generatori forniscono il contenuto in base agli hashtag che fornisci loro e ai parametri che imposti, il contenuto deve essere scelto per i consumatori di contenuti.
Ancora una volta, torniamo ai nostri buyer personas.
Per i clienti generatori di contenuti, utilizziamo i buyer personas per aiutarci a capire perché creano contenuti e che tipo potrebbero voler creare. Per i consumatori, utilizziamo il loro profilo cliente-tipo per determinare quale contenuto li coinvolgerà. Cosa li manda oltre il limite in una conversione?
3. Logistica
Onestamente, questa è la parte più facile se la suddividi in pezzi più piccoli.
Pianificazione
La tua pianificazione sarà più o meno dettagliata a seconda della portata della tua campagna UGC. Ecco alcune metriche su cui concentrarsi:
- Numero di condivisioni
- Numero di presentazioni
- Quantità di copertura
Suddividi il tuo obiettivo generale in obiettivi più piccoli e stabilisci una sequenza temporale per assicurarti di rimanere in pista.
Promozione della campagna
Vuoi creare un passaparola sulla tua campagna, ma non devi promuoverla eccessivamente e scegliendo luoghi irrilevanti per promuovere la tua campagna. Ad esempio, il tuo marchio di moda strettamente business-to-consumer probabilmente non vedrà molto successo da una promozione crossover della tua campagna UGC fatta su Instagram sul notoriamente sito business-to-business LinkedIn.
Stiamo cercando contatti mirati. Salta tutto ciò che non ti porterà lì. Di più non è sempre meglio.
Scegli i luoghi più adatti alla tua attività, al tuo pubblico di destinazione e alla tua campagna. Quindi, promuovi in modo coerente e coinvolgi i follower.
Comunicazioni della campagna
Se stai ospitando un concorso, ti consigliamo di impostare una landing page per il concorso con queste informazioni:
- Cosa vuoi che i tuoi utenti condividano
- Chiaro invito all’azione per l’invio del contenuto
- Modalità di presentazione
- Scadenza per la presentazione
- Regole e linee guida per la presentazione
- I tuoi dati di contatto
- Criteri di gestione dei diritti e delle autorizzazioni
- Informazioni sui premi, criteri di valutazione e giuria
- Domande frequenti
Modalità di presentazione
Per i contenuti generati dagli utenti di tutti i giorni, gli invii possono essere effettuati utilizzando l’hashtag del tuo marchio sulla tua piattaforma di social media preferita.
Se stai organizzando un concorso, potresti dare agli utenti la possibilità di caricare contenuti sul tuo sito web. Prova diverse modalità di invio per vedere cosa funziona meglio per il tuo pubblico di destinazione.
Autorizzazioni e gestione dei diritti
Il più delle volte sui social media i marchi hanno a che fare con il consenso implicito .
Ecco come funziona il consenso implicito in 2 semplici passaggi:
- Un marchio crea un hashtag e chiede ai follower di utilizzare l’hashtag sui propri post sui social media
- I follower iniziano a utilizzare l’hashtag, concedendo il consenso implicito al marchio per utilizzare le loro immagini
Il consenso implicito in questo caso significa che il contenuto generato dall’utente può essere utilizzato solo nel mezzo in cui è stato condiviso. Quindi, l’UGC condiviso utilizzando l’hashtag #mywestelm di WestElm nell’immagine sopra non può essere utilizzato nella pubblicità stampata del marchio o in altri materiali.
Se un’azienda desidera utilizzare contenuti generati dagli utenti in uno qualsiasi dei propri metodi di marketing, deve ottenere un consenso esplicito, che dovrebbe essere un processo più complesso e includere un accordo a una politica sui Termini di utilizzo di qualche tipo. Guarda come Airbnb gestisce questo ad esempio:
È un processo sorprendentemente semplice:
- Richiedi l’autorizzazione per utilizzare l’immagine
- Indirizza l’utente ai tuoi termini di servizio
- Spiega loro come accettare i tuoi termini di servizio
- Ringraziali
Premi
Se vuoi creare un concorso online, annuncia i premi il più in anticipo possibile rispetto alla scadenza per l’invio. Inoltre, assicurati di definire chiaramente i criteri di valutazione e le aspettative di presentazione.
Niente turba le persone più di istruzioni poco chiare quando ci sono premi in palio.
Il modo più semplice e migliore per eseguire un giveaway online virale e generare alcuni fantastici contenuti generati dagli utenti è utilizzare RafflePress.
RafflePress è uno dei migliori plugin giveaway di WordPress sul mercato. E rende facile ottenere contenuti generati dagli utenti con la sua funzione di invio di immagini. Con RafflePress puoi:
- Organizzare concorsi fotografici e scegliere la foto migliore
- Ottienere contenuti generati dagli utenti grazie ai tuoi regali
- Eseguire una sfida con inserimenti fotografici giornalieri
- e altro ancora
Ecco come funziona.
Quando imposti il tuo regalo, vai su Azioni e scegli l’azione Invia un’immagine (Submit an Image).
Da lì, puoi aggiungere istruzioni, modificare il numero di voci per invio di immagini, consentire iscrizioni giornaliere e persino inviare immagini richieste per partecipare al giveaway.
Per vedere tutte le immagini ricevute, vai alla schermata delle voci (entries):
Quando il tuo concorso finisce, puoi scegliere manualmente il vincitore o lasciare che RafflePress scelga un vincitore casuale per te.
Per usare RafflePress hai a disposizione la versione premium (con più funzionalità ovviamente) e anche una versione gratuita.
E’ tutto. Speriamo che uesta guida ti abbia aiutato a capire cos’è l’user generated content e come creare una strategia di marketing per i contenuti generati dagli utenti. Potrebbe anche interessarti la nostra guida al Content Marketing.
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